四喜：“包裝五力”要有力量之二——需求力

四喜率先提出賣貨包裝要有“五力”以來，引起企業界和設計界的關注和研究，收獲了許多贊譽，四喜人將此看作不敢懈怠、繼續努力的動力。下面，我繼續就包裝五力在應用上的一個課題詳細講一講，即“包裝五力”有了還不行，關鍵還要設法讓它有力量。

四喜設計

什么是賣貨包裝“五力”，簡要地說就是，賣貨的包裝有五種力量在依次發生作用，他們是吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力。這里不再展開講述了，需要回顧和學習包裝“五力”基本概念的朋友，請看文章“四喜：一換包裝就暢銷——爆款產品包裝設計的思路與原理 | 開講了直播”。 www.jijipress-shop.com

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本文集中討論“包裝五力”中的需求力怎樣才能有力量。

四喜總監

什么叫需求，需求與什么有關系？ www.jijipress-shop.com

現代營銷學之父菲利浦·科特勒說：需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。

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如果把需求拆解研究，需要明白另外兩個概念，需要和欲望。 張正

人的購買行為起于 “需要”，首先要有需要，比如吃飯的需要，快速交通的需要，社交的需要。這時暫不涉及吃什么飯，坐飛機還是騎自行車，和誰和什么組織交往，也暫時不考慮是不是能夠買得到、買得起，這是需要。需要的產生有的是因為生理需要，比如吃飯，性愛，有的是因為人類在社會中產生的需要，比如交友，參加某種活動滿足志趣和獲得肯定。 四喜專業的包裝設計公司

當人看到一款商品，因為他需要，同時對商品功能式樣中意，于是產生了想得到、想擁有的愿望，這叫欲望。這時暫時不管有沒有經濟能力購買，能不能購買得到（銷售渠道是不是能夠讓目標消費者方便購買）。

在需要和欲望的前提下，人們有能力購買并且愿意購買某個產品的愿望，這叫需求。簡單來說，先有需要，然后產生欲望，最后形成需求，需要、欲望和需求是依次遞進的關系。

在之前和以后的文章里，在講包裝五力中的“需求力”時，為了簡單起見，不會展開講解需要和欲望，而是直接說需求。事實上需求包含了需要和欲望，需求以需要和欲望為前提，需求是在有需要和有欲望的基礎上才成立的。

在市場經營條件下，企業推出的每一個產品，都應該設想和追求是消費者需要的，是消費者有欲望想要得到的，并且是能夠買得到買得起的。沒有一個企業想做相反的事。（這個設想和追求對不對，是不是有偏差，那是另外的問題，下文將要討論。所以，我經常只使用“需求”這一個概念，在行文中經常會用需求代替需要和欲望。還請專家和概念嚴謹的朋友們原諒。）

本文分析需求力從哪里來，把需求拆解開來后發現，需要、欲望和買得到買得起都可以產生需求力、增強需求力。換句話說，要想需求力強大，就應該做到以下三點：

第一，必須做到消費者需要。越是必不可少，需求力就越是強大；

第二，必須激發出消費者想要擁有產品的欲望。越是迫不及待，越是人人都想擁有，需求力就越是強大。

第三，必須讓目標消費者買得到買得起。越是價格和目標人群相適配，越是很方便買得到，需求力就越是強大。

下面，我就從這三方面分析研究需求力，找到讓需求力強而有力的方法。

讓需求力強而有力的方法？

1.創造需求力，做消費者需要的產品。

做消費者需要的產品，咋一看好像是廢話，其實事情并不簡單。這里包含兩個事情，第一，企業創新產品，都會自認為是消費者需要的，可是到了消費者那里卻不一定。也就是說，做消費者需要的產品有一定難度，一定要把握得準，是消費者需要而不是企業認為消費者需要而實際上并不需要，不能一廂情愿。第二，當產品確實是消費者需要時，企業要有辦法讓消費者理解和喜歡這個產品，把消費者關心的內容傳播出來，從而讓消費者認識到自己需要。

什么是消費者需要的產品呢？

消費者需要就是消費者有用，同時，還要認為購買它是“值”的，感覺不值的東西顧客不會購買。

消費者認為的“需要”和“值”到底是什么？讓我剝絲抽繭拆解分析。

一個品牌產品可以分為兩部分，一個是產品，一個是品牌。產品是實物，是品牌的載體，品牌是消費者基于產品又高于產品的認知。消費者需要產品，同時也需要品牌。

我們先看產品，消費者在產品上需要的是什么，答案是：

消費者在產品上需要的價值=

實用功能價值+社會評價價值

消費者購買一件產品，首先是為了得到某種功能，能夠使用。比如，手機能夠打電話發短信，這就是“實用功能價值”。

同樣是手機，在大哥大時代，除了打電話之外，有大哥大的和沒有大哥大的，社會對其評價非常不一樣，大哥大是身份、金錢的象征。這種跟功能無關，卻因人的評價而產生的價值，就是“社會評價價值”。

同一個產品在不同地方，實用功能價值和社會評價價值是不一樣的。比如貂皮大衣，在東北地區“實用功能價值”和“社會評價價值”都很大，在北京這兩種價值都沒有那么彰顯，一是天氣沒有那么冷，用不上，不需要，二是穿上貂皮大衣招搖過市，別人的評價沒有多少正面意義，甚至不如一件時尚的羽絨服更受追捧和褒獎。

我們再看品牌，消費者在品牌上需要的是什么，答案是：

消費者在品牌上需要的價值=

信譽保障價值+認知提升價值

顧客在選擇產品時，信息是不對稱的，面臨著多種風險，比如產品是否具備其所宣稱的功效，可靠性好不好，是否產生意外傷害等，怎么辦？購買品牌產品，消費者需要品牌來做信譽保障。這就是品牌的“信譽保障價值”。

品牌產品的信譽是在市場中建立起來的，贏得了許多顧客的信任。自己購買時，選擇品牌產品就是選擇保障，這樣省心省力，顧客節約了的選擇成本，避免了被坑，等于上了保險。

“信譽保障價值”顯示在購買的時候，“認知提升價值”體現在使用的時候。

消費者在使用該品牌產品時，等于向外界傳達了某種信息，比如，能夠讓消費者在身份、地位、學識、品味等方面彰顯身份，提升他人對消費者的評價，讓人高看，

比如一張黑卡、一輛賓利、一件工服、一瓶特供茅臺、一艘豪華游艇、品牌別墅、一個長江商學院MBA經歷和證書，甚至一杯星巴克咖啡……，都在影響和提升外界對消費者的判斷。

研發和推廣消費者需要的產品，需要了解消費者的價值取向，消費者有時候偏向注重產品價值，例如購買茶葉、盆栽，或者是清潔服務；有時候更注重品牌價值，例如奢侈品、手機，或者是一次企業戰略咨詢服務；但更多時候，是兩者兼顧，例如洗發水、飲料等。當上述產品和品牌的四個價值需要都研究明白了，包裝賣什么也就清楚了。

在營銷實踐中，經營者往往重視看得見的產品“實用功能價值”，不夠重視或者不大會做產品的“社會評價價值”，對品牌的“信譽保障價值”和“認知提升價值”更容易重視不夠，運用不夠，致使品牌產品與競爭者的品牌產業差異化不明顯，賣不上好價錢。

企業要學會并善于做足消費者在產品上需要的價值（實用功能價值+社會評價價值）和在品牌上需要的價值（信譽保障價值+認知提升價值），那么可以說，這個產品的需求力非常強大。

西安知名品牌民宿“不舍長安里”，除了滿足顧客干凈舒適的“實用功能價值”和其品牌提供的“信譽保障價值”之外，還向顧客提供了代表社會潮流的“社會評價價值”和該品牌攜帶的長安漢文化，為顧客帶來了“認知提升價值”，顧客趨之若鶩，絡繹不絕。

2.傳播需求力，讓消費者知道價值，需求力才會釋放出來。

當包裝吸引顧客注意力之后，顧客對該包裝產品和品牌的關注開始由表及里，由眼入心，包裝與顧客的信息溝通開始走向深入。這時要傳播需求力，只有讓消費者知道價值，包裝（產品）需求力才會釋放出來，才能產生被需要的力量。

一個產品包裝要說清楚自己是什么？產品價值是什么，品牌價值是什么，消費者才會決定需要不需要。否則的話，產品再好，功能再強大，消費者不知道，一切都是零。

品牌價值我們放在選擇力來說，這里集中說產品價值，說品類、功能、社會評價等共性價值。

顧客被包裝吸引，走到跟前拿起產品仔細看包裝，此刻，他腦海里首先浮現出的問題是：“這是什么？”

顧客第一眼看到“翻個兒”黑豆豆腐時，一定是被“翻”字所吸引，不由得想，這是什么呀，走近一看，噢，這是黑豆豆腐?！昂诙苟垢本褪窃趥鬟_這是什么，是什么（品類信息）在包裝上必不可少。如果沒有“黑豆豆腐”四個字，那么消費者就得琢磨就得猜，這是自廢武功，消費者面對包裝時的購買意愿大打折扣，這樣的包裝沒有需求力。

許多企業天然地認為，既然品牌重要，那么包裝應該優先于品類突出品牌，結果陷入了誤區，欲速不達。除非你的品牌大如可口可樂，同時你的產品市場成熟如“汽水”。在絕大多數情況下，品類信息比品牌重要。

顧客接收商品信息是有順序的，總是先選擇品類，后選擇品牌。品類是指這是什么產品，干什么用的，對接的是顧客的既有認知和需要。先要看看這是什么東西，自己需要不需要，然后才是選擇哪個品牌，購買不購買。也因此，沒有需要做前提，品牌就是個0。

某戀果乳飲料早在2003初投放市場?？上?，作為含乳飲料品類開創者，從產品包裝到央視廣告都沒有集中力量傳達自己是什么，對顧客有什么好處，而是大肆渲染“我M戀你很久了”、“初戀般的感覺”，想當然地跟消費者套近乎，希望消費者像愛上美女一樣能夠記住和愛上自己。其實顧客一直處在蒙圈之中，許多人至今不知道它是什么東西。

2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場了，這種飲料叫什么，是什么品類呢？娃哈哈為它起了規范的名稱，叫做“果汁牛奶飲品”，還怕消費者不明白，再寫上“香濃牛奶+純正果汁”。這時，消費者的腦子里已經有了清晰的概念，既不是純果汁，也不是純牛奶，是果汁+牛奶。哇，應該有好多營養啊。

對，企業也想到了這一點，順應著消費者的認知，給產品起了一個小名——“營養快線”，非常形象、獨特、實效地說明了這是什么，極大地喚醒了消費者需要和欲望。

營養快線各種媒體廣告進一步宣稱“比果汁更好喝，比牛奶更營養”，讓顧客明確地知道這是一款有豐富營養的含乳飲料，不是色素香精調配出來的甜甜水。

為了打消顧客顧慮，包裝還亮出了事實證據：“15種營養素”。同時，廣告反復提醒消費者“早餐喝一瓶，精神一上午”，產品價值、飲用場景說得清清楚楚，完勝某戀不知所云的所謂品牌情感訴求，從此，營養快線后來居上成為含乳飲料的老大。營養快線最高年銷售高達120億元，占到娃哈哈總營收的四分之一以上，成就了一段難以超越的奇跡。

需要不需要是第一級篩選（當然這里還包括欲望和需求，暫不展開），是“入圍賽”。品類清楚，其價值、功能、特色、價位吻合或者超出顧客需要，顧客才會進入第二級篩選，了解各品牌之間“有何不同”，決定購買哪個品牌。如果品類信息不清楚，那么你的產品在這里就被顧客無視掉了，失去了入圍資格，也就沒有了后來。

3.創意需求力，即激發欲望，改變認知，讓原來可有可無的需要變成非要不可的欲望。

下面這款螺螄粉直接刺激人的需要和欲望，把“吃”提高到就是解饞就是人生快樂的高度，讓本來是飽腹的尋常食品，變得非吃不可。

消費者需要不全是天然就有的，有些需要經過啟發和激發才會出現。

怕上火原來怎么辦，多喝水，吃牛黃解毒片等泄藥。王老吉極具創意地說“怕上火，就喝王老吉”，激發了欲望，改變了認知，讓這個市場從無到有，從小到大，高峰時超過可口可樂成為中國市場第一罐。

聽音樂怎么聽，原來只能到音樂會現場，后來出現了黑膠木唱片機、磁帶CD隨身聽、MP3，直到現在的手機，每一個創意產品都在激發消費者新的欲望，讓聽音樂的需要改變為新的方式。

這樣的產品還有很多，比如老人健步鞋、腦白金送爸媽助睡眠保健康、小罐茶送禮……。

許多產品蘊含著的偉大價值，這個價值必須讓消費者知道，營銷者需要通過包裝、廣告、公關、直播和導購員把價值轉化成為或者說激發成為消費者的需要和欲望。有了欲望，沒有需要也會變得有了需要，從無所謂變成我想要?？芍^創意改變生活。

升級，是一個把需求力吸引到自己品牌上來，激發購買欲望的常用辦法。比如：綠豆餅有軟皮的了，好吃不口干；貓砂有長效抑菌的了，保護貓咪不生??；沐浴露有綿密泡泡的了，洗浴更清爽……

刺激需要和欲望的手段還有許多，比如訴求必備、標配；創造和引領時尚；制造緊缺緊迫感等等?？傊?，人的需要是有限的，而滿足需要的方式、發明創造的產品卻是無限的，只有你想不到，沒有人類做不到。

關于能夠買得起、買得到，很好理解，價格的制定要符合目標消費者的經濟能力，還要匹配合適的渠道終端把產品送到消費者面前，方便選購。如果相反，將會極大地削弱需求力。這里不展開講了。

四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣

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