包裝的款式風格，是創新好還是隨大流好？

有實力的品類開創者，做什么都是對的，老大的包裝就應該定義標準，制造標桿，創造崇拜，吸引跟隨。

本來來自四喜包裝設計

開創品類成為品類老大，那么其經營目的應該是牢牢地穩住老客戶，吸引新客戶，在包裝上就要當仁不讓地定義標準（包括包裝的材料、形態和容量等），制造標桿，創造崇拜，吸引跟隨。你做什么都是對的，讓全行業跟著你跑。

倪飛

這樣，具有品類定義意義的創新包裝，就會吸引全行業全社會的注意力，這種主動作為可以大幅度提高品牌認知度，創造先發優勢，把同行甩得更遠。 本來來自四喜包裝設計

比如，第一款能量飲料進入中國的是來自泰國的紅牛，它采用的包裝是矮胖的250毫升罐裝。 四喜專業的包裝設計公司

四喜總監

之后本土企業推出的東鵬、啟力等能量飲料，不約而同采用紅牛的罐型和容量，這就是老大定義，其他跟隨。至少說總有一款與紅牛一樣，就是為了喚醒消費者的記憶，提示這是能量飲料，大幅度節約品類認知傳播成本。 www.jijipress-shop.com

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如果很有實力的企業切入新賽道，而新賽道的競爭又沒有形成穩定格局，品牌集中度不高，處于混戰狀態，那么可以以老大的姿態出現，定義行業的包裝標準，引領行業。

在1999年新西蘭Zespri （佳沛）進入中國市場之前，中國的獼猴桃產業發展不充分，沒有品牌，甚至連像樣的包裝都沒有。佳沛來到中國，給中國市場帶來的不僅是優質的奇異果，還帶來了產業鏈管理技術和理念、品牌方法和托盤式的獼猴桃專用包裝。一位中國農業營銷專家有一些夸張地贊譽到，佳沛是“用1元的托盤撐起181億元的品牌營收”。

沒有實力的中小企業、市場跟隨企業，要“入鄉隨俗”，隨大流，最大限度的揩品類浮油。

中小企業的包裝創新要極為慎重，絕大多數情況下更要注重與大眾市場和主流趨勢保持一致。理由是，一來中小企業沒有權威性和行業感召力，即便是正確的創新全行業也沒有人跟著你走，視你為另類。同時在消費者那里，因為創新，你的產品和品牌反而失去了一份熟悉與信任，距離消費者更遠了。二來主流包裝形態、風格已經在市場上得到驗證，風險相對較低，隨大浪是高保險系數的做法。

啟木作為新晉品牌決定切入甜牛奶市場，產品的瓶型和設計風格是創新呢還是遵循傳統呢？企業和設計公司研究決定，老老實實地遵循傳統，因為遵循傳統就是利用消費者對品類的認知慣性，這也是經銷商的認知慣性。我們只需要在傳統基礎上做一些微創新，與品類的中的代表品牌做出少許不同就可以了。

四喜設計師在啟木甜牛奶的賣點上突出優質原料，只選純正優質新西蘭進口奶粉，在設計風格上使用了仿英文字母，增加了產品的時尚和活力，產品投放市場后，接受度非常高。

新品類產品，莫使用具有其他品類標志性的包裝式樣。

中小企業開創或者進入新品類，注意不要使用已經在其他品類中成為品類標志的包裝式樣。

比如， 330毫升易拉罐，在消費者腦子里自然的正常的反應不是啤酒就是含氣飲料，對吧?？墒?，有幾個小企業把酸馬奶風味飲料裝進了這種易拉罐里，這就至少帶來了兩個問題，一是消費者看到罐身上寫著酸馬奶飲料，心里會有一絲的不適，因為違反了“常識”；二是沒有給酸馬奶飲料建立一種屬于自己的獨有的包裝識別，就好像一個金發碧眼的人穿上了一件中山裝，不是說不能穿，而是產品概念和包裝式樣沖突，里外表現的不是一個東西。這做的結果，消費者不容易記住，也不會一看到包裝（不看包裝上的文字）就能夠想起酸馬奶飲料，也就是說，沒有品類反應，不能直接喚起消費者的需求。

酸馬奶飲料雖然是小品類，但是在內蒙古還是有市場的，可惜的是，包裝材料和形態選錯了，如果選擇牛奶相關產品經常使用的PE（聚乙烯）和利樂包包裝，消費者的接受度會好得多。 

包裝不是包裝本身那點事，尤其是包裝的形態，在相當程度上代表著品類，消費者看包裝看瓶型就知道是什么東西，這才是正常的，才會順暢地激起消費熱情，企業營銷者不可以反人性反認知。

創新不是不需要，而是創新需要匹配雄厚的資源建立新認知，需要更多的市場測試和消費者反饋，這些不確定性和需要匹配的必要傳播投入是中小企業難以承擔的。

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