四喜：搞定品類，才能玩轉品牌！

如今，企業經營者對品牌的認知水平和經營能力空前提升，因為重視，所以在營銷傳播中，在包裝設計中，就一股腦地突出品牌，結果沒想到陷入了誤區，在品類和品牌，在品類發展與品牌發展的關系處理上發生錯誤。 倪飛

掌握規律：先有品類，后有品牌；先尋找品類，后選擇品牌。

四喜倪飛

所有事情，必須認知先行，先有正確的認知才有正確的行動。長期以來，大家對品牌的重視和研究比較多，對品類的認識和研究比較少。品類是與品牌擁有同等重要程度的事情。搞定品類，才能玩轉品牌。 www.jijipress-shop.com

品類與品牌關系的規律：消費市場，總是先有品類，后有品牌。消費者行為，總是先尋找品類，后選擇品牌。這是當代最新的品類與品牌規律。許多朋友不知道這個規律，重視什么就重點傳播什么，以為永遠不會錯，其實不然。

四喜專業的包裝設計公司

第一，品類是品牌生長的土壤，沒有品類，品牌什么都不是。 四喜包裝設計

品類是消費者心智認知的單位，是品牌的基礎，品牌是生長、疊加、附屬在品類上的，品牌是品類或者品類某一特性的代表。就像老板吸油煙機占據“大吸力”的特性，在相當程度上代表了吸油煙機品類，防上火的王老吉代表了涼茶品類，“正宗可樂”讓可口可代表了可樂品類，提神醒腦的紅牛代表了“維生素功能飲料”這個品類一樣。 四喜專業的包裝設計公司

從根本上說，如果沒有品類，品牌并不能存在，因為它代表的是品類和品類特性，并不代表自己。只代表自己而不關聯品類，消費者就不知道它是啥，有什么用。

包裝找四喜

因此，消費者心智中無法單獨存儲品牌信息，品牌只有疊加在品類信息之上才能被記住，也才有價值。 張正

第二，消費者的思考和選擇順序，總是先思考品類，后在品類中選擇品牌。

消費者在購買決策時，總是先選擇品類，先要想一想自己需要不需要，需要的話，才會進行下一步在品類中選擇品牌。

品類是消費者購買決策中所涉及的最后一級商品分類，比如提到可樂，顧客能夠想到可口可樂、百事可樂，提到空調，顧客能夠想到格力、海爾、提到礦泉水，顧客能夠想到農夫山泉、百歲山，提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪、盒馬。至此，品類就不能夠繼續細分了，往下只剩下選擇品牌了。因此可樂、空調、礦泉水、超市這些都是品類，由該分類可以關聯到品牌，并且在該分類上可以完成購買決策和行動。

比如，我需要一雙休閑鞋，然后才會去想購買哪個品牌。如果沒有休閑鞋的需求產生在前，品牌根本不會在消費者的大腦中被想起被選擇，就沒有品牌什么事。

定位大師艾·里斯在《品牌的起源》說：品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”。

因此，企業想要更好地吸引顧客，需要先做好品類的劃分和定位，然后再通過品牌營銷來吸引顧客。在商業競爭中，企業應該將品類創新作為第一戰略，通過創新來打造自己的品牌。

駕馭規律：品類、品牌應該優先傳播誰的原則方法

筆者提出一個原則方法：創新品類，傳達品類價值；熟悉品類，放大購買理由。

下面，筆者用舉例說明的方式講解品類和品牌關系的幾種常見情況，企業家朋友們從中可以體會出應該堅守的原則，從而可以舉一反三。

·新品類

開創新品類或者進入新品類市場，由于品類價值不為人熟知，那么無論是大品牌還是小品牌，進入這個市場都要優先傳播品類價值，這樣才能最大化地獲取品類紅利。因此，激發欲望、對接需求是傳播和包裝設計的第一重點。

廣告傳播、包裝設計要符合顧客的認知規律和接收信息的順序，新品類產品，必須首先讓顧客知道這是什么，干什么用，知道后，顧客才會判斷需要不需要。顧客總是先想品類后選品牌，在沒搞清這個產品是什么東西之前，品牌對于顧客來說基本上無感無用的，還沒有進入消費者的思考范圍。因此包裝重點信息排列第一位的應該是包括品類（品種）名稱、品類價值（品類首要價值或者稱為品類代表性價值）、適用人群、使用場景和使用方法。這時品牌就要委屈一下了，退居其后。這時的品牌是被品類帶著玩的。

蘭屋品牌把原來醫美專業領域里的“外泌體”技術移植到家用美容市場，開發出外泌體面膜等家用美容系列產品。在家用美容品市場推廣尚處于萌芽階段的“外泌體”品類概念和品類價值，是本次包裝設計的重點，因為銷售的突破口在這里。

我們首先將品牌名稱品類化，給產品品牌起名為“外泌之力”。

外泌體是這個品類和技術的核心詞匯，將“外泌”二字鑲嵌在品牌名稱中，讓品牌裝扮品類，最大化地占據品類，代表品類，傳播品類。

客戶對“外泌之力”這個品牌名稱贊不絕口，不停地說，這個名字太值錢了。

產品核心概念確定了，包裝的圖形設計圍繞“外泌體”展開。

外泌體是一個專業概念，怎樣讓它具體化、生動化和可視化呢，設計師設計了一個形象符號——“雙層藍色水泡”來代表外泌體。同時，畫面整體用單線勾勒出一個符號化的大燒杯。 

燒杯是顧客熟知的事物，可以聯想到科學實驗、前沿科學等概念。燒杯的符號讓顧客明確地感受到這個產品是科技的，是領先的。

在這種科學認知的氛圍中，“外泌體”懂不懂已經不重要了，通過熟悉的事物化解了顧客對“外泌體”的生疏和戒心，與顧客迅速達成了溝通和認同。

老品牌、知名品牌推出新品類產品，突出品牌還是突出品類？答案還是，突出品類。

農夫山泉是中國第一個成規模推出NFC果汁的品牌?？墒窃诎b上，品牌名稱“農夫山泉”在包裝上很小，很低調，設計者把主要力量都用在了傳達品類上。包裝上最突出的是NFC（英文Not From Concentrated的縮寫，中文意為“非濃縮還原汁”），表達的是品類的基本價值——非濃縮還原，因為品類關聯著需求。

老品牌推出新品類產品時，千萬不要高估品牌的作用，品牌的作用不會大到讓消費者不思考需要、需求，跨過品類直接選擇品牌。因此，在包裝上不要用品牌價值代替品類價值的傳播，品類是繞不過去的。首先要把產品的品類價值傳達清楚，首先要讓消費者判斷需要不需要，這時的老品牌的作用，只是增加信任度，起到背書的作用罷了。

如果你在新品類產品推廣之初，把品牌和品類信息順序和重要程度搞反了的話，就是自己制造溝通障礙，是反人性的，欲速不達。

三元的兩款高端牛奶也在突出品類名稱和品類價值，包裝正面找不到“三元”二字，子品牌“極致”也遠沒有品類名稱“有機鮮牛奶”“A2-β酪蛋白鮮牛奶”突出。

由于“有機”“A2-β酪蛋白”只有少數企業做得到，A2β-酪蛋白奶源更是稀有，乳品高端市場的經營和競爭在品類層面展開，三元著力經營和傳播品類，顧客看到了，了解了，購買了，三元就賺到了。這時品牌的作用無需用于差異化競爭，只是品牌無形資產積累的載體，顧客的認知和好感將積累到品牌上。

·老品類 新品牌

品類是成熟的消費者熟知的老品類，一個品牌新軍如何在這樣的市場里取得一席之地？答案是主動分化品類！品牌要集中全部力量傳播分化的品類價值，當仁不讓地做分化品類的代表。

貓砂，是為寵物貓咪準備的用來掩埋貓糞便尿液的具有吸水抑味作用的顆粒狀物質。這是一個老品類，寵物主人沒有不知道的。

顯而易見，每款貓砂都會提及衛生、抑菌、除味，這是貓砂都具備的普遍價值，不新鮮，于是，“抑菌貓砂”品類分化條件已經成熟。利多公司此時推出抑菌貓砂，可謂恰逢其時。

那么如何讓利多貓砂脫穎而出呢？設計公司和利多公司領導商量后決定：

第一步，把產品直接定義為“長效抑菌貓砂”品類，旗幟鮮明地分化出一個新品類。不僅抑菌，還是長效抑菌。 

利多貓砂經過全球權威檢測機構SGS檢測：無毒、無黃曲霉素、無刺激、無重金屬，能夠實現長效抑菌。別的企業只是把抑菌作為特色和功效之一，利多貓砂把它作為分化的產品品類名稱固定下來，在包裝上彰顯出來。

第二步，讓品牌與品類直接掛鉤，占據品類價值，代表品類價值。

利多公司為貓砂準備的品牌名稱叫做“朏然”?！皷F朏”是中國神話傳說中的一種長得像貓的神獸。雖然寓意不錯，但是“朏”既不好讀，多數人又不知道什么意思，設計公司果斷否決。

經過頭腦風景，“小衛士”浮出水面，雙方一拍即合。 

品牌名稱“小衛士”和產品品類名稱“長效抑菌貓砂”放在一起簡直是絕配，渾然一體，都在強化傳播被主動分化的品類價值。隨著市場做大，消費者極有可能直接用“小衛士”代替“長效抑菌貓砂”稱呼產品。也就是說，長此以往，在消費者眼里，小衛士就是長效抑菌貓砂，就像消費者說給我來桶“康師傅”都知道是方便面一樣，沒有人會想起方便面以外的東西。

設計師一不做二不休，在包裝正面左上角寫上警示語：“貓咪易生病，可能是貓砂選錯了！”用恐嚇的辦法，激起消費者選貓砂要抑菌的需求，強化小衛士是“長效抑菌貓砂”的定位。

·品類霸主 品牌在成熟市場

如果一個品類發展多年，消費者非常熟知，同時市場競爭格局已經穩定，自己占據著數一數二的市場地位，那么包裝只需要突出品牌商標就夠了，因為顧客購買已經變得簡單，指牌購買。

比如可口可樂和百事可樂，可樂是什么，什么口味，無需要多說，包裝的全部力量都放在展示品牌信息。大大的品牌字體和圖形標識，而“汽水”二字小得幾乎可以忽略，有就好，這是規范，品牌才是重點。 

王老吉和加多寶也是這樣，用不著強調這是涼茶，兩者的重點是突出品牌，別讓消費者搞錯嘍。 

一個廣告，一款包裝優先傳播什么，是這款產品在市場中必須要解決的營銷問題決定的。如果是新品類，無論新老品牌的包裝信息重點都是品類價值，勾起欲望，對接需求；如果是老品類新品牌，品牌的差異、個性才是購買理由；如果是老品類霸主品牌，很簡單，突出品牌。可見絕大多數品牌面對的絕大多數市場，品牌并不可以直接被推到前臺，它本身并不賣貨，此事萬萬不可因果倒置。

下圖示意出品類和品牌的關系的四個象限，可以作為讀者朋友琢磨思考。

四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣

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