四喜：包裝設計，甲方乙方應該誰說了算？

企業作為甲方，出資請專業設計公司進行包裝設計，作品出來了，評判包裝設計作品時到底應該聽誰的，誰說了算？怎么評判，評判的標準誰來制定？  四喜總監

一切聽甲方的，甲方受傷后果很嚴重 四喜亮點包裝設計

有人說，這還不簡單，當然誰出錢誰說了算，一切都應該聽甲方的。

四喜倪飛

甲方說了算不是全錯，而是事情真的沒有那么簡單，也不那么絕對，如果一切都聽甲方，恰恰首先給甲方帶來嚴重傷害，而乙方不會受到損失或者損失不大。聽我講講道理。 四喜倪飛

甲方愿意花錢請外部公司做包裝設計，說明什么？說明包裝設計這項工作是自己不內行不擅長的，沒有專業的人做。如果自己能做，自己做得好，就不用請別人了，是不是這個道理？ 倪飛

既然是自己不內行不擅長的事情，一切卻要自己說了算，那你的錢是不是白花了，你花錢買回來的是不是你自己的水平？這是聰明的人干的活嗎？

四喜倪飛

這個現象普遍存在，甲方認為自己花錢了，是爺，趾高氣揚，說一不二；乙方為了過稿，順利拿到服務費，于是迎合甲方，隨聲附和。聰明的甲方，你確定這是你的初心和你想要的結果嗎？ 倪飛

答案顯然是否定的，假如你的頭腦還清醒的話。

四喜專業的包裝設計公司

有相當多的乙方對甲方唯唯諾諾、唯命是從，甲方說啥就是啥，從來不主動表達自己的觀點，他們關注的點是，順利交活，才不管你的包裝在市場上好用不好用呢？甲方說了算，正好，省腦省力省事。

另有一部分包裝設計公司，冒著甲方不高興的風險，愿意把看到的問題講出來，提出跟甲方不同意見，供甲方選擇。甲方如果遇到這樣的設計公司，恭喜你，遇到具有專業能力并且是兢兢業業地愿意對包裝最終市場效果貢獻智慧的好公司了。

購買服務，是每一家企業成長發展過程中的一個經常性的工作，一個人、一家企業都不可能把自己變成全能冠軍，那樣既不經濟，又無效能，一個人長十八腦袋也不行。將自己不擅長不內行的非核心競爭力的工作，不止包裝設計，比如還有戰略定位、公關傳播、融資與上市、管理體系認證、GMP認證輔導、團隊專項培訓……挑選社會上優秀的公司、專家與之合作，為我所用，快速實現經營目的，這是聰明和高明之舉。事情的關鍵是，甲乙雙方都要學會與對方打交道的正確方法。

甲乙雙方合作的心態和原則

第一，平等心態，以終為始，目的導向。

術業有專攻，既然是雙方合作，雙方就要保持平等平和心態，各司其職，各取所需。這里沒有誰高誰低之分。

甲方出現盛氣凌人、固執己見多半是虛榮心不自信在作怪。甲方要回歸初心，要提醒自己真正要的是什么，如果不耐心傾聽，就無法實現自己的目的，乙方的智慧就不能充分釋放和挖掘出來；乙方雖然在自己的專業上是專家是老師，但沒什么了不起。你所服務的企業能夠發展到今天，成為所在行業所在品類的佼佼者，是領軍人及企業中各種人才拼搏奮斗的結果。企業在更多的方面、更多的能力上，是咨詢師設計師所不及的，是應該學習的。咨詢師設計師在自己職業技能的成長成熟過程中，從各個企業中汲取了無數的營養，可謂教學相長，一點都不假。

第二，甲乙雙方在拍板之前的工作當中，必須進行充分溝通甚至觀點交鋒。

由于雙方在合作的工作內容上有一定專業性，存在信息不對稱和認知落差，即在甲方看來是常識的事情，乙方卻一無所知，反之亦然。因此，雙方溝通要充分，要把主張、依據掰開了揉碎了講。甚至從某種程度上說，表達觀點主張就是為了向對方暴露問題，放大不同，從而發現之前沒有被注意到的疏忽。只有在充分交流溝通的基礎上，雙方才能達成共識。

甲方非要主導全過程不對，乙方說自己給出的方案不容質疑不可修改也是無理的。

第三，最終拍板權：甲方。

甲乙雙方在平等平和的前提下，充分地交換意見，包括對一些關鍵問題進行充分討論，甚至觀點交鋒，把問題找出來了，解決思路和方法徹底表達清楚了，包括沒有達成一致的不同觀點和理由開誠布公地擺出來了，最后，要把決策權交給甲方。決策權這個權利必須是甲方的，甲方是出資方，誰花錢，誰應該對花錢的最終結果負責，乙方沒有資格也承擔不起這個責任。

也因此，除了最終決策權選擇權毫無疑問是甲方之外，在此之前的所有工作，甲方充分讓乙方說話，充分調動和釋放乙方的智慧和積極性是明智的；同時，乙方知無不言、言無不盡，才是有職業道德的。通常來說，乙方只有專業素質過硬，才不會察言觀色、投其所好，而是向甲方直接建言獻策，因為這樣做才是對甲方真的好。

雙方具體溝通方法和判斷作品的標準

溝通，具體怎么溝通？

第一，面對包裝作品，甲方應該多多地詢問、提問和質疑，需要反復向甲方表達包裝的重點和市場目的，用市場觀點、消費者視角倒推，對包裝作品進行應用角度的分析和效果推演，而不是親自指揮設計師修改設計。

第二，乙方首先要講好自己的作品，對包裝設計的色彩、構圖、插畫、文字每一個元素的用意都要講解清楚，對于自己屬于常識性的內容規律也要講，客戶如果不知道這些原則規律，就不可能與設計者形成共識共鳴。

乙方還要要淡定地面對甲方的詢問、質疑和提問，充分理解甲方的質疑和提問是甲方的角色決定的，越是會提問題的甲方，越是讓乙方頭上冒汗的甲方，才是優秀的甲方，才是真的內行，乙方應該高興才對。強壓之下的結果是，設計者被壓榨出了最多的智慧，設計出了最好的作品。

第三，溝通內容一定要包括最重要的一項：建立對包裝作品基本的評判原則或者標準，甲乙雙方首先在評判原則和標準上達成共識，然后才去評判包裝作品。

包裝設計的評判和驗收標準可以有許多，這里只說最重要的三個。

標準一：準確響應客戶需求。

有些包裝設計作品出來以后，看著很“虛”，雙方都感覺心里空落落的沒有底，多半是因為沒有為包裝賦予清晰的目的性和實效性，主要問題解決得不好，在細枝末節上花了許多心思，把包裝設計搞成了審美活動，滿足了個人偏好。包裝設計是一種商業行為，能夠實現賣貨等商業目的的才是好包裝。這是壓倒一切的硬道理，不可以向任何觀點主張讓步。

客戶總是帶著問題和任務來的，有沒有準確響應客戶對本次包裝設計的需求，這是首先需要判斷的。這是策略簡報中的核心內容。

包裝作品沒有準確響應客戶需求有兩種情況。

第一種情況，策略任務沒有分析提煉清楚，不具體、不準確、不尖銳。

甲乙方對包裝作品的評價不一致，往往首先不是作品本身的問題，而是在策略任務上沒有分析提煉清楚，或者以為清楚實則模糊，不具體、不準確、不尖銳。這時，需要在策略上返工，首先把解決什么表達什么徹底搞明白，千萬不能概括和籠統，要具體具體再具體，細化細化再細化，把問題和任務分析提煉得純粹而準確，雙方達成一致，再修改包裝設計。

如果策略沒有厘清，千萬不要在創意設計上扯來扯去。

還有一種情況是，策略清楚，雙方并無異議，但是雙方中有一方跑偏了。提案后，客戶不滿意，說不符合他的審美，于是設計公司開始揣摩，客戶到底想要什么呢？按照揣摩到的客戶心理去修改，再次提案，還不對?？蛻粼趲追N思路風格中糾結，總是拿不定主意用哪個好，這個場景恐怕許多人都熟悉。其實，這是各人按照各人的想法“隨心所欲”地判斷，沒有統一的立場、目的和初衷所致。

這時，雙方需要回到策略任務的起點，回歸到客戶到底為什么要做新包裝，到底要解決什么問題上來。

客戶請設計公司或者設計師做包裝設計，總是帶著目的來的。比如新產品新品牌；舊包裝升級；解決某一個渠道或者顧客認知問題……有時甚至一款包裝帶著重大的戰略使命。雙方在簽約合作的時候，就應該而且必須把本次包裝設計工作的目的任務明確下來。這是本書第三章講的包裝策略應該完成的工作。不允許出現甲乙雙方任何一方有意無意游離和忘記本次包裝目的、主題的現象。能夠正面、高效解決客戶問題的，就是好方案，這是判斷包裝設計優劣的第一個標準。

筆者這個工作方法，經常倒逼客戶深度思考，有時會出現這樣一種情況，作品出來了，客戶發現不是自己想要的，引導客戶首先檢查策略有沒有問題，這時客戶才發現，是自己在策略端沒有思考清楚，包裝設計的目的用意交待得不準確。這時調整想法，亡羊補牢，一切都來得及?？蛻魧υO計方的專業嚴謹產生敬佩，今后的合作配合度會更高。

一般來說，凡是在合作之初洽談并且明確了客戶需求，包裝作品給予了高滿意度響應的，雙方的合作就會愉快，分歧少，共鳴度和滿意度高。

設計方逐條按照客戶需求來評判打分，自我打分在85分以上的，才是提案標準中的合格作品。

標準二：重點突出。

這是第一條標準的繼續，解決問題必須重點突出。一款包裝只允許突出一個核心信息一個視覺符號。

響應和滿足客戶在提升銷量、塑造品牌上的具體需求，要看有沒有重點，重點突出不突出，主要問題解決了沒有，解決得好不好。比如老包裝升級，是解決價值不清，與需求的關聯不明確，還是解決與同類產品相比沒有差異，價值不獨特的問題？是解決包裝在終端在貨架被同類產品淹沒的問題，還是包裝與目標人群錯位沒有吸引力的問題？

包裝是解決問題的，解決問題就不能平均使用力量，就必須要有重點。沒有重點往往是因為沒有找準問題，于是生怕落了什么，為了提高保險系數，只好面面俱到。

無重點，多中心，是沒有想清楚、心里沒底的表現。在這種情況下讓當事人有取有舍經常像要了命似的，他擔心有可能把重要的東西舍棄了，干脆，全堆上去吧。

大家經?？吹竭@樣的包裝作品，每一個設計元素都放大放大，元素與元素之間互相爭奪注意力，最終結果反而雜亂無章，缺乏層次，沒有主次。這樣的作品，干擾顧客注意力，沒有焦點，找不到重點，事與愿違。

還有一種相反的情況是抓錯了重點，沒有對重點進行審慎篩選，隨心所欲，抓住一點不顧其余，這是工作不嚴謹不嚴肅的表現。比如，有人說，這個包裝作品辨識度不高，要求設計師對包裝的設計要特立獨行。如果這款產品是一家市場跟隨型小企業的產品，又不想引起品類老大的警覺，那么包裝恰恰要與大牌產品有一些像，在品類認知上（包括瓶型、容量、圖文設計風格）隨大流，隨大流才能借上品類紅利，迎合消費者的熟知感，避免為了辨識度給消費者一種突兀另類的感覺，品牌也不必突出，清晰有適度存在感就可以了?？傊?，辨識度要有方向和分寸，不能為辨識而辨識。

標準三：包裝要素完整和可執行。

包裝設計公司要想客戶之想，也要想客戶沒有想到的，拿出的作品既要賣貨，同時要規范和完整，交到客戶手里具有可執行性，這才叫專業。

一是用包裝“五力”衡量。

“五力”既是賣貨包裝設計的最高追求，同時又是基本標準。用“五力”衡量新作品，作品就絕對不會跑偏，不會出現被忽略被漏掉關鍵問題的現象，避免出現低級錯誤。

比如現實中經常見到，挺漂亮的包裝就是不知道這個產品是啥東西，缺少通用規范的大家看得懂的品類名稱，這是存在重大缺陷的包裝，以筆者的標準衡量，這是犯了非常低級的錯誤，不可原諒。

再比如，有些品牌獲得了許多獎項，企業平時低調慣了，或者認為不是行業頂級大獎，不好意思拿出來傳播。這又錯了，企業與客戶信息是不對稱的，信任狀有總比沒有要好，無論如何也比自己叫賣來得可信，更不用說信任狀是包裝上不可或缺的元素。

上述問題都能夠用“五力”逐一衡量檢查出來。

二是檢查規范和完整性。

按照本書第二章“第二個秘密，包裝信息的價值分級和排序”里講的“第二級：顧客關心的其他產品信息” 檢查校對，內容包括：花色品種、克重、容量、產品種類、配料表、營養成分表、使用方法、保存方式、生產日期、保質期、注意事項、品牌商（委托單位）、地址、生產商、生產地址、服務熱線、二維碼等；還要把“第三級：生產、監管和流通各環節對產品要求的規范性信息” 包括生產許可、執行標準、條形碼、技術說明等，一一檢查校對。

重要提示：設計師在對第二級第三級信息校對完畢后，一定要請客戶再次校對并簽字。在這些信息表達尺度及設計要求上，客戶對自己所處行業的規范、禁忌等往往比設計師更加內行和專業，更熟悉規章章程。

最后還要檢查可執行性，即包裝的材料和工藝要求要符合企業的實力、成本控制和生產實際。包裝設計方案中的材料、工藝和與生產線是不是適配，都要與企業充分溝通，考慮周全，要確保包裝設計稿能夠落地執行。

判斷任何事物都要首先明確立場、建立標準。甲乙雙方在共同的立場標準之下，就不會出現“公說公有理，婆說婆有理”的現象，就不會出現因當事人評判人的地位、立場不同而不同了，也不會一個客戶一個樣，一個產品一個樣和片面強調特殊性的現象。甲乙雙方要找到不因客戶和產品而異的具有普適性的評判標準。從包裝設計公司自己的工作過程來講，也需要一套客觀的評判標準防止策略師和設計師跑偏。這是甲乙雙方的共同需要。

四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣

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